Soif 01/2020

Marché & Tendances  23 ses yeux quand il lit une carte des plats. Avec cette méthode, les produits «étoile» reçoivent l’emplacement le plus populaire sur la carte. Puis nous ajoutons encore une image ou un encadré afin que le client trouve ces produits stars encore plus attrayants. Souvent, les hôtes commandent ces produits parce qu’on les voit mieux. L’«ingénierie en menus» relève-t-elle plus de la psychologie ou de stratégie marketing? D’aucune des deux. C’est plutôt un art et une science. L’enjeu est la compréhension des élé- ments de la carte et la compréhension du client et de ce qu’il cherche quand il vient dans votre restaurant. Vous désirez élaborer une carte qui plaise à vos clients? Vous souhaitez commu- niquer à vos hôtes pourquoi tel ou tel produit fait partie de votre carte? Alors élaborez s’il vous plaît la carte des plats qui convient. Quelle est l’importance de la mise en page ou du graphisme d’une carte de restaurant? Si un restaurateur souhaite gagner de l’argent, une carte de restaurant soignée est détermi- nante. Elle peut augmenter la rentabilité de l’établissement de 15 à 20%. Quelles sont les erreurs les plus fréquentes sur une carte des plats? De nombreuses cartes sont conçues sans amour du détail. Les éléments sont listés sans description exacte. Ou les produits sont listés selon le niveau de prix, si bien que le client étu- die les prix avant de choisir ce qu’il va manger. Enlevez le «CHF» derrière les prix! L’abrévia- tion CHF attire trop l’attention sur ceux-ci. Souvent, je vois aussi des cartes conçues de telle sorte qu’on oublie d’en consulter le verso. Cela n’a pas lieu d’être. Quels conseils chaque restaurateur peut-il mettre en œuvre en toute simplicité quant à sa carte des plats? Il y a une foule de possibilités qui permettent d’obtenir un effet considérable: 1. Calculez la rentabilité des différents élé- ments. Puis ôtez le coût des aliments du prix. 2. Racontez les histoires qui se cachent der- rière les produits sur la carte même de votre restaurant. 3. Racontez également les histoires qui se cachent derrière les ingrédients. Vos hôtes auront le sentiment de manger quelque chose de bon et d’unique. 4. Prenez le contrôle de votre carte et soyez bien conscients du rôle que chaque élément joue sur celle-ci. 5. Étudiez la manière dont les gens, et particu- lièrement vos hôtes, prennent leurs décisions. Gregg Rapp est connu au niveau mondial comme expert en «ingénierie de cartes de me- nus». Cet Américain est souvent en voyage pour coacher les restaurateurs. Son approche aide à trouver de nouvelles possibilités et pers- pectives. Depuis 1982, il épaule comme «menu engineer» les entreprises de gastronomie les plus connues du monde. Il compte parmi ses clients Disney, Hong Kong’s Peninsula Hotel, Wolfgang Puck Restaurants, InterContinental Hotels, Marriott, Holland-America Cruise Lines, Subway, Chili’s et Taco Bell, pour n’en citer que quelques-uns. American Express, Nestlé, Coca-Cola, Pepsi, Tyson et d’autres marques prestigieuses qui vendent aux restau- rateurs, ont toutes fait appel à son expertise. www.menuengineers.com GR EGG R A P P Vous promettez plus de chiffre d’affaires avec vos cartes des plats. Éclairez notre lanterne sur le fonctionnement? La réponse ne peut bien sûr être si rapide ni si simple. Les produits, l’emplacement sur la carte, la mise en page et beaucoup d’autres éléments ont une part de responsabilité dans le bon fonctionnement de la carte. De plus, il faut que vous sachiez quel est votre objectif. Voulez-vous vendre vite ou vendre beaucoup? Si vous utilisez une carte d’une seule page, vous ne vendrez pas beaucoup, mais les gens commanderont vite. Vous voulez vendre plus d’entrées ou de desserts? Alors il vous faut une carte de plusieurs pages. Expliquez-nous ce que fait un ingénieur en cartes de restaurants exactement. J’analyse les produits de la carte des plats et les catégorise selon leur profitabilité et leur popularité afin de mieux comprendre les caractéristiques des différents éléments du menu. Ce faisant, sur le principe, on distingue quatre catégories différentes: 1: Les produits «étoile» ou stars, à rentabilité et popularité élevées – ce sont vos meilleures offres; vous pouvez en augmenter le prix, vous vendrez quand même ces produits prisés. 2: Les produits «puzzle» à rentabilité élevée, mais dont la popularité n’est pas aussi forte – ces produits ne se vendent mieux qu’à partir du moment où vous baissez le prix. Ce phéno- mène est souvent observé avec le homard. 3: Les produits «animal de trait», très popu- laires, mais peu rentables – les soupes ou les salades font partie de cette catégorie. Certes, ils attirent des clients dans votre restaurant, mais ils doivent être bon marché pour l’hôte. 4: Et puis il y a encore les produits «bas de l’échelle». Avec eux, le gain est faible, et ils sont peu prisés. Faites donc disparaître de tels produits de votre carte! Ensuite, avec l’aide de ce classement par caté- gories, nous remodelons la carte des plats. Et comment décidez-vous quel produit doit apparaître où sur la carte? Nous avons des instruments d’oculométrie ou «eye tracking». C’est-à-dire que nous mettons des lunettes spéciales sur le nez du convive et enregistrons les mouvements de «L’abréviation CHF derrière les produits fait trop porter l’attention sur le prix.»